世界杯这场全球狂欢背后，世界中国运动品牌缺席这场世界盛会

日期：2023/02/27 03:10作者：佚名人气：

导读：国产足球鞋不是杯场背后没有过高光时刻。爱踢球的全球缺席大叔向虎嗅描述了北京买足球鞋的现状：在普通的运动品牌门店中，普遍买不到足球鞋。狂欢一位足球爱好者告诉虎嗅，中国虽然穿着欧美鞋款，运动鞋楦过窄，品牌多有不适，场世但600元以上的界盛价位，还是世界会直接选择耐克、阿迪达斯。杯场背后什么时候能让梅西穿上中国球鞋，全球缺席尚未可知。狂欢中国球迷们真正关心的中国是，什么时候，运动我们自己才能穿上一双质优价美，适合自己的国产足球鞋。...

作者｜赵曦

编辑｜缪正清

虎嗅注：11月27日凌晨，凭借梅西的一射一传，阿根廷绝地求生，力克墨西哥，取得世界杯小组赛首胜。 当终场哨响起，球鞋巨头阿迪达斯或许要松一口气了——本届世界杯，阿迪达斯专门为梅西定制了金靴“LEYENDA”，但首场比赛并不出色，因此金靴也成为网友吐槽的焦点…… …… 在世界杯全球狂欢的背后，略显尴尬的是，不仅是中国国足，中国品牌的足球鞋也没有出现在卡塔尔。

一颗球触动全球35亿球迷心的日子又到了。

卡塔尔首战失利、阿根廷爆冷、日本逆转德国、西班牙7-0横扫哥斯达黎加……沉寂许久的深夜电视前，爆发出不可思议的叹息、欢呼、呐喊。 人们再次在这项运动中感受到久违的激情。

商界也沸腾了。 国际品牌通过冠名、赞助、现场广告等方式分享世界杯的巨大流量。 与此同时，来自中国义乌和晋江的足球周边产品涌入卡塔尔乃至世界。 有人开玩笑说，除了国足，中国参加了世界杯的方方面面。 事实上，中国体育品牌也缺席了这场世界盛会。

运动品牌的曝光直接反映了世界足球产业的格局：世界杯32强品牌中，耐克、阿迪达斯、彪马赞助了81%的球队，新百伦、Hummel、Kappa、Majid、Marathon、One All Sports 赞助了剩下的 6 个。

与今年早些时候冬奥会上的各种高调赛事相比，中国体育品牌最近在官方微博或博客上甚至没有提到足球。 在篮球和跑步两大专业领域，国内运动品牌与国际一线品牌的差距正在逐渐缩小。 但在足球领域，肉眼可见的差距还是有的。

足球鞋是足球行业中技术难度最大、最核心的基础装备。 在国内足球鞋市场，耐克、阿迪达斯、彪马是占据市场主导地位的三大传统巨头，其次是日系品牌美津浓，以及亚瑟士、康卡威等零星品牌。 留给中国品牌的，是一个需求还没有被国际品牌完全解决，但又态度暧昧的市场。

“说实话，我只是希望国产足球鞋能够做的更认真，更贴近大众，做出一款真正适合大多数球迷的足球鞋。” B站10足评UP主发自肺腑。 虎嗅解释。

梅西和C罗穿什么？

在足坛，与巨星绑定，不仅可以增加品牌曝光度，还能获得一流球员的经验反馈，帮助品牌提升球鞋技术。 足球爱好者苏州穆勒告诉虎嗅：“国产品牌在原材料和产业链上有很好的能力，但在球星数据方面，需要更大的投入才能有更好的发展。”

耐克、阿迪达斯、彪马分别签下了C罗、梅西、内马尔三位足坛巨星。 本届世界杯，品牌为他们各自设计了个性化的战靴。

C罗的战靴是Nike Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7。 这双战靴搭载了足球专用的Zoom Air气垫，鞋面采用了Flyknit飞织材质。

Zoom Air是耐克研发的超薄、超轻气垫技术。 它的结构是一个扁平的气垫，中间上下两端固定尼龙纤维支撑材料。 在减震过程中，纤维本身伸长所增加的张力可以用来防止受力部分继续塌陷。 然后，随着张力的增加，纤维被强行拉回到原来的长度，空气被挤压，使原来受力部位的气压增加而反弹。 因此，zoom air能够在8mm的超薄厚度中提供出色的减震能力。

Flyknit 也是一项突破性的技术革新。 该技术的本质是将单一材料制成一块完整的弹力布，形成一个一体的鞋面，而不是使用多块材料进行多次裁剪来充当鞋舌、鞋面、后跟等部分。 这使得 Flyknit Racer 成为第一款采用 Flyknit 技术的鞋款，9 号鞋的重量仅为 160 克。

耐克为此重塑了生产线。 耐克跑鞋高级设计总监设计师罗伯·威廉姆斯曾介绍：“其制造方式的主要区别在于我们可以将最初的设计写入程序，让机器使用线车读取和写入信息“程序。鞋型。这与传统的手工制鞋方式有很大不同，需要根据设计师提供的样品进行制造。”

这是梅西的最后一届世界杯，阿迪达斯为他准备了速度球鞋Adidas X Speedportal Leyenda.1。 “这双鞋的核心特点是在鞋底加入了完整的碳板，加强了鞋底的强度。” 苏州穆勒滔滔不绝。 据阿迪达斯官方介绍，碳板采用Speedframe大底技术，采用革命性的碳纤维内嵌，结合超轻结构，在加速和冲刺时实现更高效的动力传递。 “加速的时候，它给你的反馈会更强，加速也会更快。梅西的突破速度非常快。”

内马尔的专属战靴是PUMA FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。 “内马尔的球风比较柔和，控球能力很强。” 苏州穆勒说，“一般情况下，袜子是不会用在脚背上的。但在内马尔的鞋子里，整个鞋身大约有一半是软袜子，包括脚背。优点是脚背柔软，贴合手感；缺点是射门时用力偏软。不过很符合内马尔的打法。

国货在哪里？

国产球鞋并非没有高光时刻。

李宁率先上场。 2002年日韩世界杯，国足天时地利人和，“杀”进32强，国人对足球的热情空前高涨阿迪达斯中国足球队，李宁等着为抢占国内足球装备空白的契机。

然而，涉足一个新的品类并不容易，“效率”成为阻碍李宁在第一时间乘势而上的绊脚石。 “李宁从产品规划、找设计师、研究如何做足球鞋、找原材料、开发鞋面和鞋底、找代言人、开订货会，到最后发布产品，用了将近两年的时间。” 他在零售行业工作了近十年。 2018年知乎回答者坏男孩说，“当李宁想要在足球领域有所作为的时候，足球开始逐渐陷入假球黑哨的漩涡。 阿迪的球鞋卖不出去，更何况是李宁，最后只能作罢。”

在定价策略上，李宁也吃了不少亏。 当时，李宁一掷千金，不仅签下了刚刚在埃弗顿留学的当红国脚李铁。 甚至还邀请了耐克首款Mercurial“Mercurial”的设计师Max Zago，设计以李铁命名的“Iron”系列。 “Iron”系列的配置也体现了李宁的用心：通体袋鼠皮、辨识度极高的外翻鞋舌、更适合亚洲人的宽大鞋楦。

如果说“铁”系列的豪华配置让粉丝们兴奋不已，那么其高达1080元的售价无疑给市场泼了一盆冷水。 “喝彩未成”成为《铁》系列最大的遗憾。 后来，李宁依靠大幅度的折扣来处理库存。 从此，“精神受伤”的李宁放弃了主流球鞋的设计和生产，告别了十几年的足坛市场。

下一个入局的主流运动品牌是安踏。 那时，距离昙花一现的《铁》系列已经过去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股东大会上大胆表态进军足球行业：“作为中国最大的体育用品企业，足球不会袖手旁观。” 在广东恒大足校宣布“just play”足球战略的郑智正式进入足球市场。

或许是吸取了李宁在足球鞋高端定位失败的教训。 安踏推出“雄狮”系列足球鞋，定位大众，价格也十分亲民。 “雄狮”名爵促销价仅需239元。

值得称赞的是，“雄狮”是由一位年轻的中国设计师设计的，他在本土化方面做得很好。 “耐克阿迪达斯的鞋楦设计更偏向于欧美运动员，我们穿起来会遇到鞋薄、包头低等问题。” 10号足球评价说。 “狮子”系列针对中国人的脚型，鞋楦前掌略加加宽。

安踏对这份报告充满信心。 彼时，安踏总裁兼执行董事郑杰表示：“安踏有信心足球未来成为安踏的核心品类，力争在未来三到五年内实现国内足球市场份额第一届时，足球业务将达到安踏整体营收的8%以上。 然而，“雄狮”系列并没有得到预期的火爆市场反馈。 后来的故事是安踏切断了足球产品线，一直蛰伏到现在。

特步也指日可待。 2016年，特步发布了由退役巨星舍甫琴科代言的“刀锋一代”顶级足球鞋，并全程参与设计。 不过这款鞋的音量较小，在与虎嗅交流的球迷和从业者，以及网络上讨论国产足球鞋的帖子中，很少有人提及。

2016年，李宁正式成立足球事业部。 2017年，李宁召开足球产品订货会，与当时已经是国足助理教练的李铁签约，高调宣布回归国内足球市场。 后来，李宁复刻了“Iron”系列，只提供了AG和TF两个版本的大底，将产品的重心下沉到适用范围更广的草地靴上。

《我国国产足球运动鞋现状、问题及发展对策研究》指出，我国目前的足球场地以中低档人造草坪为主，适用于TF、AG大底足球鞋。 目前，由于AG球鞋在中国市场的销量不佳，而中国又是AG大底足球鞋的主要消费国，阿迪达斯、耐克等公司逐渐降低了对中国市场的重视程度。 如果国产品牌借此机会推出高品质的TF、AG大底足球鞋，将进一步提升市场份额。

国内足球产业正在复苏。 今年，李宁发布了第二代“铁”。 与此同时，今年8月，一位自称安踏员工的社交媒体网友表示：“安踏现在想把足球带回来，我的同事已经差不多完成了新足球鞋产品矩阵的设计。”

国产球鞋“卷土重来”，会不会有新惊喜出现？

还有多久？

昨日（11月26日），世界杯平平淡淡，国内足坛却因为一则消息而有些热闹：据湖北省纪委监委网站11月26日消息，李原中国国家男足主教练张铁涉嫌严重违规。 目前正在接受中央纪委监委纪检监察组、国家体育总局国家监察委员会、湖北省监察委员会调查。

目前，李宁已经删除了与李铁的所有广告合作内容，并下架了围绕李铁开发的李宁系列2和李宁系列SE青春款。 虎嗅获悉，部分商家被告知：

集团公告

紧急通知⚠️。

1 铁系列产品全部下架，关注所有

2 李宁所有含铁的宣传已被删除并拆除（含铁。包括铁字）

3.所有铁系必须当天退货，不能直接拒收。 先跟总部确认。

请各门店立即落实

国内足球丑闻频发，对足球行业的打击是致命的。 这不仅打击了国人对足球的热情，降低了潜在的消费能力，也增加了国内体育品牌签下国内球员的风险，不利于获得亚洲球员数据和提高技术研发水平。

“之前试过的几双国产鞋，确实注重鞋楦和鞋头，却忽略了后跟锁紧、包裹性、支撑性等指标。” 10号足坛评测说国产品牌在技术能力上没有达到相应的高标准，只是没有被注意到，或者认为不够全面。

设计足球鞋时需要考虑很多因素。 “踢球，脚或者球鞋都需要直接接触球，而且场地也是一块很特殊的‘陆地草皮’，球鞋对运动员的影响比篮球要大得多，可想而知制造和设计上的差异技术带来的性能差距会不断拉大。” 知乎回答者枫说。

爱踢球的大叔也告诉虎嗅，篮球鞋买大一号不是问题阿迪达斯中国足球队，而且足球鞋要完全贴合脚型才能保证包裹性。 “稍有不妥，实战进行到一半，你就会发现脚已经磨破或者受伤了。”

一位零售业分析师告诉虎嗅，国内品牌之所以不在足球鞋的研发设计上投入巨资，是因为市场小，性价比低。 比起篮球鞋、跑鞋在日常场景中的广泛使用，足球鞋离开足球场就显得毫无用处了。 “事实上，即使在国际运动品牌的实体店里，足球鞋也极为罕见。”

爱踢球的大叔向虎秀描述了北京买球鞋的现状：在普通的运动品牌店里，一般都买不到球鞋。 只有在品牌的奥特莱斯店里，才会有一些低端价位的鞋子。 想要尝试更多品牌的更多球鞋，找到适合自己的那一款，就需要去小李子、YOYO等专业的足球装备店。 在高德地图上搜索“足球装备”，可以看到北京这样的专卖店只有四家。

世界服装鞋帽网曾指出，国内运动品牌的产品大多靠经销商销售，直营店很少。 足球鞋不像其他产品那样受欢迎。 如果它们没有竞争力，经销商就不会购买它们。 在供应商店中很难看到足球鞋是有原因的。

“性价比”是目前国内足球鞋的主要理念。 《我国国产足球运动鞋现状、问题及发展对策研究》指出，国内外运动品牌中低端足球鞋在舒适性、包裹性、抓地力、材料工艺等方面差距较小，有利于国内足球。 鞋抢占市场份额。

这也在一定程度上限制了他们的“定价自由”。 在一群足球爱好者中，一位球迷截取了安踏今年推出的星火系列足球鞋的截图。 一位足球迷告诉虎嗅，虽然穿欧美鞋，鞋楦太窄，可能会造成不适，但600多块的价格还是会直接选择耐克和阿迪达斯。

在社交媒体上对众多国产足球鞋的评价中，博主们往往都有一个共同的目标：真心希望国产足球鞋越来越强。

梅西什么时候才能穿上中国球鞋还是个未知数。 中国球迷真正关心的是什么时候能穿上一双物美价廉适合自己的国产足球鞋。